直播带货片面对比被判商业诋毁

【风险事件简述】

据光明网法治频道2026年8月3日报道，最高人民法院发布依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例。其中，重庆某酒业公司诉某优选（北京）公司商业诋毁纠纷案引发关注。2024年7月，某优选（北京）公司在直播推销其他品牌白酒时，其主播发表涉及某白酒产品的言论，包括“现在国家的白酒标准要求必须是酿造的……加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能被叫做白酒了”“配料表里只要出现食用酒精，是不允许叫白酒的”“买某小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态酒”等内容。重庆某酒业公司认为上述言论误导消费者，损害其商业信誉，遂提起诉讼。重庆市第一中级人民法院经审理认为，直播带货属于经营行为，主播对同类竞品的评价虽属商业评论范畴，但应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提，应负有更高标准的审慎注意义务。法院认定该主播的言论通过片面陈述、不当关联，整体上足以引导消费者产生误解，构成商业诋毁，判令某优选（北京）公司赔偿经济损失及合理开支共计30万元。一审宣判后，双方均未上诉。

【风险画像】

此风险主要涉及直播带货行业的主播、平台内经营者及MCN机构，尤其是那些在直播中经常进行同类产品对比的商家。地域范围覆盖全国，因为直播带货具有跨地域性。行为场景包括：在直播推销中，对竞争对手的产品进行片面对比、选择性陈述或不当关联，例如仅强调部分事实而忽略其他关键信息，或使用模糊指向引导消费者误解。此类行为不仅可能引发法律诉讼，还可能导致高额赔偿和声誉损失。消费者也可能因误导性信息而做出错误购买决策，但本案例主要警示经营者需规范直播言论。

【诚信所提醒】

1. 主播及经营者应确保直播中涉及同类产品的评论真实、客观、全面，避免片面陈述或不当关联。2. 在对比自家产品与竞品时，宜提供完整信息，如产品标准、认证情况等，避免选择性呈现。3. 直播前应对脚本进行法律审核，特别是涉及竞品评价的内容，可咨询专业法律人士。4. 若收到侵权投诉，应及时下架相关直播回放，并积极沟通，避免诉讼扩大。5. 消费者在观看直播时，对主播的对比言论宜保持理性，可通过官方渠道核实产品信息。

【编者按】

本案例是最高人民法院发布的典型案例之一，旨在规范直播带货中的商业评论行为。虽然此类商业诋毁纠纷在直播行业中并非普遍现象，但一旦发生，可能面临高额赔偿和声誉损害。根据公开信息，法院认定直播带货属于经营行为，主播的“临场发挥”不构成免责事由，这为行业敲响了警钟。然而，绝大多数直播带货行为是合规的，只要主播和经营者遵守法律，审慎评论，风险可控。消费者无需过度恐慌，但应提高辨别能力。此案例有助于促进行业健康发展，保护消费者权益。

【信息来源】

光明网法治频道：https://legal.gmw.cn/2026-08/03/content_38924593.htm